Lego Moriarty

За две недели до мероприятия на мобильный телефон из компании «Prime Time Forums» прозвучал звонок. На проводе с другой стороны была девушка, которая предлагала посетить российский форум маркетинга, пиар и рекламы. Я спросил настороженно сколько это стоит, и она мне ответила, что бесплатно. Ну и я предварительно согласился. Посмотрел в интернет программу мероприятия и вижу, что вход стоит денег, думаю какой же я, наверное, хороший специалист, и от куда они взяли мой телефон? Решил, что на сайте интернет-рекрутиноговой компании «HeadHunter», так как в рекламном материале форума было написано — 120+

Через несколько дней мне позвонила вторая девушка и переспросила тихим, чуть дрожащим и волнующимся голосом, а приду ли я, получил ли сертификат участника на свою почту, передумал или нет, а через несколько дней перезвонила третья и поинтересовалась получил ли я путеводитель по форуму и спросила еще раз не смогу ли я прийти, написала письмо про собрание и о том, как им важно мое мнение и прикрепила небольшой опрос для участников форума из шести вопросов. На опрос я не стал отвечать, но пришел на форум.

Программа мероприятия охватывала разные темы и могла заинтересовать не только профессионалов. Тут напоминали о том, что нужна маркетинговая стратегия, чтобы знать куда целит компания и продукт. И для того, чтобы сформировать вектор развития компании или продукта, в план добавляются ключевые показатели эффективности: объем продаж, цикл сделки, количество транзакций, объем клиентов, объем контактов, конверсионные показатели. Затем получившийся вектор постоянно корректируется…

Спикеры форума говорили про системность в маркетинге и работу с клиентом, которая выглядит так:

1. Создание продукта, чтобы было что продавать;
2. Создание добавочной стоимости, чтоб было чего зарабатывать;
3. Проведение первого контакта c клиентом с намерением познакомиться и заинтересовать;
4. Проведение второго контакта с целью расположить к своему продукту;
5. Продажа продукта и получение денег;
6. Сервисное обслуживание;
7. Организация программ лояльности:
   • Для повторных продаж существующим клиентам;
   • Для продаж им дополнительных товаров и услуг;
   • В целях продвижения корпоративных идей и ценностей;
   • В рамках других видов потенциально прибыльного поведения.

На форуме обсуждали актуальные темы для стартап-компаний. При создании нового продукта и для выхода компании на перспективный рынок, предлагали вести работу на объем продаж, использовать инструменты, которые приносят быстрый результат. Во время работы над брендом, делается таблица со свойствами продукта, выгодой от свойств и результатом от них. Из этого материала следует собрать ключевое сообщение для информационного поля (слоган или концентрат уникальных торговых предложений).

Маркетинг на собрании сравнивали с походом на рыбалку, где рыбку можно поймать динамитом, а можно спиннингом. И предлагалось, чтобы поймать рыбку — наложить на нее матрицу инструментов и понять, в каком месте лучше всего идет клев.

Встречайте рекламный слоган «В любом месте веселее вместе» от Андрея Амлинского

Не успел я включить ноутбук, как на сцену вышел владелец и креативный директор рекламного агентства «Amlinsky — креативные стратегии» Андрей Амлинский. Он раскрыл тему со своей стороны и рассказал про маркетинговые исследования, покупателей, уникальное торговое предложение и ключевое сообщение, которое люди понимают. Андрей привел в пример свои известные слоганы: «Не тормози — сникерсни», «Есть идея — есть IKEA», «В любом месте веселее вместе», «Сосу за копейки». На его взгляд, хороший слоган имеет смысл, но считать KPI от слогана нет смысла, потому что слоган сам по себе не работает, а работает он в комплексе, когда продукт отвечает твоим запросам, когда ничего не ломается, и ты без проблем можешь доехать до магазина.

Я запомнил этап выступления про рекламу, где Андрей Амлинский заметил, что не смотря на то, что вначале развития у компании могут быть и скромные слоганы, но это не значит, что надо бояться делать рекламу и надо делать рекламу на широкий охват. В стране, где никогда ни из чего не выжимали, BORK продали 500000 соковыжималок, и Генеральный директор компании «BORK» стал миллионером.

Андрею нравится современная реклама, отличная реклама, абсолютная реклама, смелая реклама, которую можно показывать друг к другу, которую еще не видели. Про стоимость своего слогана «Есть идея — есть IKEA» Андрей Амлинский говорил, что он может стоить 100 тысяч евро, потому что приносит миллионы.

Тут я услышал доступное определение для бренда — это устойчивая единица в голове потребителя, которая создается последовательно, рассказами историй о достоинствах товара с разных сторон. И если талантливый дизайнер умеет создавать хороший продукт, то внутри бренда достаточно прагматичные и усредненные вещи могут уже являться мечтой (про автомобили Toyota). Вот уволился дизайнер-технолог — и все, а бренд кормит всегда, даже без рекламы.

Андрей сказал, что можно придумать эффективный вирусный ролик, который будут не просто смотреть, но при этом торговую марку запомнят. Можно позволить себе 1000 мелочей и отскочить в любой девайс, если они находятся в рамках бренд-бука. И не обязательно, чтобы продать пару кроссовок, надо брать звезду баскетбола и строить на его родине в Бронксе магазин по продаже кроссовок, чтобы кроссовки одеть на звезду, снять на телефон и выложить на Youtube, чтобы каждый пошел и купил себе такую одну пару кроссовок, кроссовок Nike…

GetResponse — это емейл-сервис и Генеральный директор Олег Паша

На очередном докладе шел рассказ про системную работу с клиентом через почтовые интернет-рассылки и о том, что при создании контента для них, надо уходить от описания только уникальных свойств продукта. То есть клиентами компании могут быть директора, а значит контент для них может быть про тайм-менеджмент и управление.

• 95% интернет-пользователей имеет e-mail;
• 91% из них проверяет почту каждый день;
• 88% не разделяют личный и рабочий email-адреса;
• 50% и более писем открывается на мобильных устройствах.

Для 50 процентов электронных писем в мире, которые открываются на мобильных устройствах, нужна адаптивная верстка, чтобы их было удобно открывать, смотреть и читать. Тема действует на открытие емейл, а подзаголовок — это первые слова, которые видны до его открытия. Девяносто девять процентов доставок сообщений до аудитории зависит именно от темы и подзаголовка.

Для простоты работы с интернет-рассылкой на лекции предлагалось использовать интернет-сервис «GetRespose», который позволяет таргетировать аудиторию и настраивать рассылку под получателя. Тут письма уходят согласно циклам деятельности пользователя сети и его поведению, когда нет такого человека, который получил бы email в то же самое время.

На сайте «GetRespose» можно получить информацию о том, на каком устройстве прочитано сообщение и в каком регионе. Тут можно адаптировать контент под геолокацию (рассылка настраивается под часовые пояса), потому что в два часа ночи результат от получения корреспонденции может быть меньше, чем с утра. Немаловажной информацией будет узнать о том, что переслали письмо и о том, в какое время. С помощью Getresponce видна информация о том, что емейл открыли и читали, или открыли и смотрели его, можно проверить как долго человек читал письмо. Считается, что если 20 секунд — это качественный просмотр.

Пример стратегии емейл-маркетинга:

• Надо понять зачем нужна рассылка и какой продвигается бизнес. Это может быть монопродукт, сложный продукт, услуги, ритейл, B2B, крупный бизнес или масштабный бизнес, следует поставить цели и определить ключевые показатели эффективности;

• В первый месяц работы привлекается от 10 до 300 подписчиков, коллеги, а могут быть и друзья, чтобы в ДНК маркетинга проник ген грамотного контента.
  • Подписаться на рассылки конкурентов и схожих бизнесов;
  • Назначить емейл-маркетолога;
  • Выбрать инструментарий (CRM и Email-платформу).

• Во время второго месяца работы база собирается до 100-1000 подписчиков.
  • Регулярная отправка писем в системе важнее качества, тут могут быть событийные рассылки, то есть ручная рассылка по отдельно взятому поводу, периодическая рассылка (ручные или автоматические раз в день, неделю, месяц), по широкому сегменту. На этом этапе подключается двойное подтверждение подписки, чтобы человек подтвердил сам себя. И надо быть готовым к тому, что половина конверсии потеряется, потому что, иначе, получится СПАМ;
  • Внедрить в бизнес-процесс создание контента;
  • Распределить ценность рассылки (клиент/ продажа = 50/50) и какие-то приятные вещи, и полезные обещания отправляются приветственным письмом, и чем раньше оно будет отправлено, тем с большей вероятностью будет прочитано;
  • Сформировать график рассылок (раз в неделю, месяц);
  • Определить необходимость в копирайтерах, дизайнерах, верстальщиках;

• Третий месяц работы с базой — это от 500 до 5000 подписчиков. И база будет расти сама по себе, но не достаточно большая.
  • Создать автоматическую линейку писем. К примеру, GetResponse предлагает 30 дней бесплатной пробной версии, а потом останавливается и просит принять решение об оплате. За эти тридцать дней сервис и компания убеждают клиента, что они будут лучше остальных конкурентов. И на все эти 30 дней настраиваются письма, которые нельзя сместить ни на шаг влево, ни вправо;
  • Выделить категории подписчиков (клиенты, потенциальные клиенты, для тех, кто планирует автомобиль и тех, кому нужен сервис), разрабатываются серии для них;

• Четвертый месяц — это база 1000+ На этом этапе нужно, чтобы ВСЕ собирало e-mail: телефон, форма подписки на сайте, которая, набирает до четверти посетителей с сайта, если правильно ее разработать. Тут юзер может и не сделать свой заказ сразу, но это будет уже отложенная продажа, когда человек принимает решение о покупке со временем.

  Некоторые, к примеру, интернет-магазин «Lamoda» предлагают при входе на сайт подарки по 400 рублей на первый заказ за подписку на e-mail рассылку и просят указать свою половую принадлежность, чтобы в дальнейшем уже была сегментированная рассылка для этих пользователей.

  Профессиональные компании рекомендуют формы подписок по сценариям (если интернет-пользователь был 10 минут на сайте и посмотрел 20 страниц или в зависимости от того, от куда пришел), предлагают в определенных разделах сайта свои решения, свой мотиватор. Олег Паша рекомендовал не делать форму подписки сразу при открытии сайта, а дать человеку дочитать статью до конца, и вот она, появилась эта форма. Есть компании, которые предлагают за регистрацию премиум контент. Можно оформлять подписки на рассылку и в офф-лайне, когда девушка ходит с iPad и просит ввести свой e-mail, чтобы получить руководство по продукту или фотографию на почту.

  И вот мы собрали базу. И проблема в том, что ни у одного человека есть база, по этому с утра люди разгребают СПАМ. И все скучно.

• 5-6 месяц работы — это база 10000+ и начиная (условно) с десяти тысяч подписчиков, нужна сегментация. Нужна она в целях повышения эффективности рассылки и конверсий, которые будут за ней следовать.

Тут могут быть туфли, которые подходят к определенной сумочке, полки, которые подходят к определенным телевизорам. На этом этапе используются CRM-системы, которые надо дружить вместе с GetResponse. Надо смотреть за историей покупок, поведением пользователя, гугл-аналитикой, яндекс-метрикой, потому что вот эти девушки могут что-то делать вот на этой странице сайта, а эти дети могут принять следующее решение…

На 5-6 месяц работы настраивается RFM-сегментация. База распределяется на разделы, как «новые клиенты», когда видно, что один человек купил один раз и недавно, такой раздел, как «спящие клиенты», то есть про тех, кто на сайте был давно, есть такой раздел, как «ахтунг» — это те, кто давно-давно не был, и будет раздел «лояльные покупатели».

Настраиваются триггеры, когда при наборе определенных условий, человек получает нужное ему письмо. Это полезно тем, что когда покупатель провалился в зону риска, скажем, в «спящие клиенты», включается триггер, чтобы следующим шагом направить его в сторону раздела «лояльные покупатели». Для этого ему высылается письмо с уникальным торговым предложением. Такие зоны, как «ахтунг», Олег Паша предлагал удалять, но поискать инсайт, почему это произошло?

При создании RFM-сегментации получается система «Что? Где? Когда? Кто? И сколько?». Тут собираются группы, которые два месяца не были активными, но много до этого потратили денег, и видны такие, кто реагирует на предложение в данный момент — это другая группа, и тут другие триггеры, а триггеров может быть миллион.

• На 7-8 месяц идет работа на эффективность. Проводятся A/B-тесты. Делаются они для того, чтобы при отправке писем, быть уверенным в том, что они дойдут до адресата. То есть отправляются тестовые письма десяти процентам людей из базы и смотрится, как они реагируют. И в такой тест заложена эффективность, которая окупает затраты в разы.

• На 10-12 месяц база получается 100000+ и тут начинается работа с большим количеством данных:
  • Нанять аналитика;
  • Внедрить тригерные рассылки;
  • Объединить данные из разных систем;
  • Интегрировать email с другими каналами;
  • Собрать исходные данные о клиентах в собственную CRM:
    • Пол;
    • Возраст;
    • ГЕО;
    • Интересы и предпочтения;
    • И т.д.
  • Изучить поведение:
    • Частота открытий и кликов;
    • Предпочитаемые дни и время открытий;
    • Динамика вовлеченности;
    • Уровень вовлеченности;
    • Устройства доступа к почте;
    • И т.д.
  • Собрать информацию о покупках:
    • Когда покупали;
    • Средний чек;
    • Предпочитаемые категории товаров;
    • Входной продукт;
    • Последний купленный продукт;
    • Частота повторных покупок.
  • Использовать веб-поведение:
    • Как покупатель попал на сайт;
    • Какие товары и категории посмотрел;
    • Что кликал и что искал;
    • Время просмотра страниц;
    • И др.
  • Изучить каталог товаров:
    • Какие были куплены продукты;
    • Какие были просмотрены продукты;
    • Какие продукты покупали или смотрели другие пользователи;
    • Какие товары имеют схожие характеристики (размер, стиль, цвет и т.д.).

Эта стратегия работает и на рассылку табака, и алкоголя, и кормов для собак, и для продуктов от булавок до спутниковых систем. Когда есть понимание какие сорта, от куда продукт, кто производит, дорогой продукт или элитный продукт, какая культура потребления, какой имидж, система потребления. И люди… потянутся.

Лекция мне понравилась и понравился вывод, и предостережения о том, что на рынке можно найти уже готовые базы, услуги по кроссрассылкам и многое другое, но шла речь о своей собственной рассылке, не потому что репутация и закон, и при покупке базы на миллион пользователей небольшая конверсия, а потому что емейл-маркетинг — это отношения. Надо, чтобы с другой стороны человек знал с кем общается, а, иначе, риски превышают профит.

Пришло время для системной работы над брендом с основателем компании «Brains & Brands Komamdor» Алексеем Юровым

Якоря, что это такое? Бренд — это сознание потребителей о продукте или компании, а логотип, название, музыка и цвет — это ощущения и мысли, которые с ним связаны. Алексей назвал их якорями, которые, вызывают нужные ассоциации и воспоминания эффективней всего.

Почему я должен сделать покупку того или иного продукта, того или иного бренда? К примеру, многие выбирают между coca-cola и pepsi-cola, а вот Алексей сказал, что для себя уже давно сделал выбор и моментально определяется в сторону coca-cola, потому что уже много раз ответил себе на вопрос какой напиток ему нравится больше и ответил с разных сторон. И вот действует 300 000 товарных знаков на территории Российской Федерации, а покупатель думает всегда, что ему купить. 

Три опции на основе которых человек делает выбор:

• Идея в голове у покупателя должна быть максимально сильной и для того, чтобы в пользу бренда добиться большего внимания, нужно максимальное присутствие в поле внимания, то есть количественная экспозиция;

• Идея должна быть качественной, при этом торговая марка должна быть зарегистрирована. Чем ярче мотивирует идея, чем большее количество людей в нее верят, тем больше получается капитализация бренда;

• В идее бренда должен быть фокус, идею надо повторять. И тут нужна бренд-платформа, так как она позволяет держать тот самый фокус. Вот формула — только наш бренд предлагает товар для целевой аудитории. И не надо расфокусировать! Не может быть такого, что компания придерживается одновременно и традиций, и инноваций.

Эти три опции достигаются тремя способами:

• Надо знать возраст и пол своего покупателя. Все они не принимают решение одинаково. Надо знать целевую аудиторию количественно, и какой процент целевой аудитории знает бренд, потому что Макдоналдс может быть и высоко в Тибете, но его там может кто-то и не знать;

• Надо понимать эффективность затрат на бренд со стороны компании, сколько стоят контакт с покупателем, целевой запрос, цена за встречу, цена за посещение, цена за покупку;

• Надо знать свои отличия от конкурентов, причины покупки. Покупка может быть из-за доверия или, просто, настроения купить, положительных эмоций или покупки самой по себе.

Я узнал термин «Бренд экстеншн». Способ получения прибыли, когда уже известный бренд начинают использовать в другой товарной или ценовой категории. То есть когда продукт поддерживает основную идею бренда, и когда шоколадка начинает продавать конфетку (есть шоколадка Bounty и появляется мороженое Bounty). Тут любые услуги и продукты должны соответствовать бренд-платформе. Надо, чтобы и расширение бренда соответствовало его конфигурации. Надо, чтобы была сильная платформа. 

Для отношений между брендами используется бренд-архитектура, она организует и структурирует портфель брендов, определяет природу и роли брендов между конкурентами рынка, потому что если из 20 названий на полке в магазине покупатель еле знает один продукт, то в этом смысла нет.

Для того, чтобы сформировать предложение, нужно понимание как и кто подписывает документ, чтобы купить товар или услугу, что делает этот покупатель вечером, какой у него состав семьи, занимается ли он спортом. 

Надо знать точки контакта, и где клиент встречается с продуктом, и искать новые точки контакта с ним в дальнейшем. Можно создать форум и напоминать после покупки о том, почему покупатель работает на эффективном оборудовании этой компании. Когда Алексею, после окончания лекции, подарили сувенирную статуэтку в виде часов и грамоту участника форума, он сказал, что вот это и есть пример точек контакта, но для организатора «Российской недели маркетинга» 2015 Prime Time Forums, потому что он повесит их на стену и когда будет смотреть на них, будет вспоминать об этом мероприятии…

Вот так выглядят итог и схема бизнес-процессов от Алексея Юрова:

1. Бренд — это то, что в голове покупателей и то, о чем ему напоминают;
2. Надо делать фокус;
3. Бренд архитектура — это слажено и без конкуренции;
4. Точки контакта;
5. Замер бренда, кто знает и сколько.

Немного про технологию создания wow-продуктов

Под конец недели форума интересную лекцию прочитал директор по маркетингу российского федерального телеканала ТНТ Гавриил Гордеев. Он говорил, что продавать продукт, который ты и так знаешь как продавать тем, кто и так знает этот продукт — из такого подхода wow не получится. Ошибка — это когда ты думаешь, что и так все знаешь, по этому не будешь дальше в этом направлении ничего смотреть и думать. Но начинать любой продукт надо с брифа, надо, в конечном счете, чтобы ты сам себя забрифовал и понимал  из чего состоишь внутри этого продукта до самой маленькой детальки.

Скачать бриф — заполнить бриф.

Posted by Lego Moriarty
Category: Лента блога